El UN Global Compact–Kantar CMO Benchmark Study, con más de 1.700 profesionales encuestados, revela que el marketing sostenible avanza en el discurso, pero enfrenta obstáculos para transformar realmente el negocio.
El UN Global Compact–Kantar CMO Benchmark Study, con más de 1.700 profesionales encuestados, revela que el marketing sostenible avanza en el discurso, pero enfrenta obstáculos para transformar realmente el negocio.
La sostenibilidad ya no es un tema periférico en el discurso de las empresas. Cada vez más compañías la incorporan a sus estrategias de negocio, a su comunicación y a sus objetivos corporativos. Sin embargo, traducir esa voluntad en cambios que atraviesen toda la organización continúa siendo una tarea pendiente.
Así lo constata el nuevo UN Global Compact–Kantar CMO Benchmark Study, impulsado por el Pacto Mundial de la ONU junto con Kantar. Se trata del primer benchmark global basado en las directrices de Naciones Unidas orientado a medir el avance del marketing hacia una transformación sostenible.
La investigación recogió las respuestas de más de 1.700 profesionales con responsabilidades en marketing, sostenibilidad, innovación y operaciones, provenientes de distintas regiones, sectores y modelos de negocio.
Uno de los datos más relevantes del informe surge al comparar la percepción general de las empresas con su desempeño concreto. Según el estudio, el 69% de los profesionales de marketing considera que su organización avanza adecuadamente en la integración de la sostenibilidad. No obstante, esa cifra cae al 52% cuando se analizan 28 ámbitos de actuación específicos.
La diferencia expone uno de los principales desafíos del marketing sostenible: lograr que los compromisos y las declaraciones corporativas se traduzcan de forma sistemática en decisiones comerciales, productos, campañas y modelos de negocio.
El estudio profundiza justamente en esa distancia entre ambición y ejecución, y examina además las diferencias de percepción dentro de una misma compañía, ya que la mirada de los directores de marketing no siempre coincide con la de quienes lideran las áreas de sostenibilidad.
El nuevo análisis da continuidad al CMO Blueprint for Sustainable Growth, hoja de ruta previa para orientar a las direcciones de marketing hacia modelos de crecimiento sostenible. A diferencia de aquel documento, el nuevo benchmark entrega una radiografía cuantitativa y cualitativa de la situación actual, con el foco puesto no solo en cómo las empresas comunican sus compromisos, sino en cómo los incorporan a su cultura organizativa, la estrategia de marca y la arquitectura del modelo de negocio.
Este giro resulta relevante frente al riesgo de reducir la sostenibilidad a un asunto meramente reputacional. Al respecto, Sanda Ojiambo, CEO y directora ejecutiva del Pacto Mundial de la ONU, sostuvo en el informe que "las marcas que lideren este cambio no solo generarán confianza, sino que impulsarán la innovación y asegurarán su competitividad económica a largo plazo".
El informe también examina la relación entre sostenibilidad y rentabilidad, y cómo las marcas líderes pueden apoyarse en modelos de negocio circulares para favorecer tanto el crecimiento como la eficiencia operativa. Esto amplía el alcance tradicional del marketing sostenible: ya no se trata solo de construir campañas asociadas a valores ambientales, sino de repensar el diseño de productos, los recursos utilizados y la relación con proveedores.
Por eso, el estudio identifica la innovación en la cadena de valor como un ámbito prioritario para extender los compromisos más allá del departamento de marketing.
A la par, la investigación plantea que los datos deben acompañar todo el ciclo comercial, desde anticipar tendencias y comprender expectativas de los consumidores, hasta segmentar públicos según su nivel real de compromiso con la sostenibilidad.
El último eslabón es la medición: evaluar reputación, funcionamiento de las innovaciones y valor generado permite saber si la estrategia sostenible produce resultados o permanece en el plano de las intenciones.
La investigación funciona así como una herramienta de autoevaluación para los equipos directivos, que pueden usar sus indicadores para medir su avance y compararse con el mercado global. El mensaje del informe es claro: la sostenibilidad no puede operar como una campaña aislada, sino que debe incorporarse a la toma de decisiones, la cultura empresarial y los sistemas de medición del rendimiento.
El desafío para las marcas pasa, entonces, de proclamar compromisos a demostrar resultados concretos. En un escenario donde la sostenibilidad se vincula cada vez más con la innovación y la competitividad, reducir la brecha entre lo que las organizaciones dicen aspirar y lo que efectivamente ejecutan se perfila como una de las pruebas decisivas para el marketing empresarial de los próximos años.
