La exigencia de transparencia y sostenibilidad en la industria del bienestar impulsa a las marcas a demostrar un impacto real y ético.
La exigencia de transparencia y sostenibilidad en la industria del bienestar impulsa a las marcas a demostrar un impacto real y ético.
La sostenibilidad y la transparencia se consolidan como los criterios que hoy definen la decisión de compra en la industria del bienestar. Ahora se identifica un giro hacia marcas capaces de demostrar coherencia entre su discurso y su impacto real, en desmedro de aquellas que apelan solo a promesas rápidas.
Actualmente el público ya no se conforma con mensajes aspiracionales, exige pruebas concretas: trazabilidad de los ingredientes, consumo energético en la fabricación y reducción de residuos son hoy criterios de compra.
Un etiquetado claro y respaldado por auditorías externas se ha vuelto un factor determinante para ganar la confianza de los consumidores más exigentes.
La cofundadora de la organización chilena Casa de la Paz, Ximena Abogabir, sitúa este fenómeno en un cambio de rol del comprador. "Hoy somos ciudadanos-consumidores. Cada vez que abrimos la billetera estamos votando por el tipo de sociedad y planeta que queremos construir", explica. Para la experta, el público ha comprendido que su poder de compra es "la palanca más rápida para exigir a la industria una producción limpia y respetuosa del entorno".
En esa línea, estudios del SERNAC indican que más de la mitad de los usuarios se siente inseguro y desconfía de la información ambiental entregada por las empresas, sumado a esto, los menores de 34 años son quienes más castigan a las marcas no sostenibles.
En Brasil, la antropóloga Gisela Solymos, especialista en sostenibilidad social, pone el acento en la dimensión laboral de la cadena productiva. "No podemos hablar de productos verdaderamente sostenibles si el proceso de elaboración conlleva desigualdad social", sostiene. Según Solymos, el consumidor latinoamericano exige cada vez más saber "quién fabricó lo que compra", buscando validar un sistema de empleo justo.
A la par de estas exigencias, crece el escrutinio sobre las prácticas de greenwashing, es decir, el uso de un discurso ambiental que no se condice con procesos reales de sostenibilidad.
El líder global de Clima y Energía de WWF, el peruano Manuel Pulgar-Vidal, plantea que esta etapa ya superó la lógica de la moda pasajera. "La sostenibilidad dejó de ser una moda o un ejercicio filantrópico para convertirse en una exigencia del mercado", afirma. Pulgar-Vidal agrega que las nuevas generaciones "premian a las empresas que actúan de manera ética y transparente, y castigan el greenwashing dándole la espalda a sus productos".
Este escenario, coinciden los especialistas, redefine las condiciones de competencia dentro del sector: las compañías que sostienen sus compromisos con datos verificables logran diferenciarse, mientras que la opacidad o el uso de términos ambiguos comienza a tener un costo reputacional.
En este contexto, distintas marcas del rubro del bienestar y el cuidado personal han sido señaladas por transparentar su cadena de suministro y sus certificaciones. Natura, de origen brasileño, es citada por su modelo de economía circular y por hacer pública su huella socioambiental. La firma europea Ringana, dedicada a la cosmética fresca, difunde sus informes de impacto ambiental, su compensación de emisiones y el uso de envases retornables.
A ellas se suma Weleda, pionera en cosmética natural, que publica anualmente un informe sobre sus cultivos biodinámicos y sus prácticas de comercio justo. Por su parte, Patagonia, conocida por su línea de ropa outdoor, resalta por su unidad de alimentos, Patagonia Provisions, y por su compromiso de donar el uno por ciento de sus ventas a causas medioambientales.
Con todo, el diagnóstico de fondo apunta a que la exigencia de transparencia llegó para quedarse. Mientras las grandes compañías enfrentan mayores dificultades para adaptar sus procesos, las marcas emergentes encuentran en la coherencia y la ética una oportunidad de posicionamiento frente a actores con estructuras menos ágiles.
