Para evitar acusaciones de greenwashing, empresas con iniciativas en sostenibilidad no las comunican, erosionando la confianza de los consumidores.
Para evitar acusaciones de greenwashing, empresas con iniciativas en sostenibilidad no las comunican, erosionando la confianza de los consumidores.
El greenhushing —término que designa la práctica de reducir o suprimir la comunicación pública sobre iniciativas medioambientales genuinas y sostenibilidad— se ha consolidado como una de las tensiones centrales del marketing corporativo, algo que a fin de cuentas no es la mejor práctica.
Aunque a primera vista puede interpretarse como una respuesta prudente al escrutinio regulatorio, especialistas en comunicación estratégica advierten que el silencio rara vez es neutral desde el punto de vista de la reputación de marca.
El fenómeno es, en parte, consecuencia directa del greenwashing: la práctica de construir relatos de sostenibilidad más rápido que las transformaciones reales. Según un estudio de la Comisión Europea publicado en 2020, el 53% de las afirmaciones ambientales examinadas en el espacio comunitario resultaron vagas, engañosas o infundadas, y el 40% carecían de fundamento.
Ese diagnóstico derivó en un endurecimiento regulatorio que, paradójicamente, ha llevado a algunas compañías al extremo opuesto: optar por no comunicar nada.
Sin embargo, el efecto sobre la percepción de los consumidores no es equivalente al del silencio buscado. Cuando una empresa que antes comunicaba sostenibilidad desaparece de ese espacio, surgen preguntas inevitables sobre si ha dejado de actuar, si no puede demostrar lo que hace o si está evitando el escrutinio.
Durante años, el modelo de comunicación sostenible operó desde la lógica del relato aspiracional. Las marcas entendieron que conceptos como compromiso ambiental o impacto positivo conectaban con consumidores cada vez más sensibles a esas cuestiones. El problema es que, en demasiados casos, el relato fue más veloz que la transformación real.
Ese desfase generó una erosión estructural de la credibilidad corporativa. Como respuesta, consumidores más críticos, medios más atentos, activismo digital y marcos regulatorios más exigentes cambiaron las reglas: la nueva legislación europea obliga a justificar cualquier afirmación ambiental con evidencia verificable y eleva el costo reputacional del error. En ese contexto, el greenhushing emergió como una táctica defensiva.
No obstante, desde el marketing estratégico se argumenta que esa visión defensiva parte de una confusión de fondo: lo problemático no es comunicar sostenibilidad, sino hacerlo mal.
Si las organizaciones están avanzando en energía solar, reducción de emisiones o reciclaje, esos avances forman parte de su rendición de cuentas ante sus grupos de interés. No comunicarlos genera un déficit informativo que también daña la confianza.
La respuesta que propone el debate especializado pasa por tres cambios concretos. Primero, integrar las áreas de sostenibilidad y comunicación, que durante años operaron como departamentos estancos: la primera producía mensajes "listos para contar" sin que marketing comprendiera el fondo técnico, mientras que sostenibilidad operaba lejos de la lógica reputacional.
Segundo, abandonar los mensajes grandilocuentes. Afirmaciones vagas como "somos sostenibles" o "comprometidos con el planeta" generan desconfianza creciente; lo concreto —cifras, metas, plazos— produce más credibilidad que lo aspiracional.
Tercero, y quizás lo más relevante, asumir que la transparencia incluye también reconocer límites. En la comunicación corporativa actual, la autenticidad imperfecta resulta más efectiva que el discurso impecable. Las marcas no necesitan proyectar perfección; necesitan proyectar honestidad.
En ese sentido, el greenhushing debería entenderse como una fase de transición —un ajuste tras años de exuberancia comunicativa— y no como una tendencia consolidada, especialmente en un momento en que la conversación sobre transformación empresarial resulta más necesaria que nunca.
