Alta insatisfacción entre consumidores en Chile: "Una sociedad donde las empresas son percibidas como confiables funciona mejor"

Hace unos días, se oficializaron los resultados del Estudio de Confianza 2025, desarrollado por la Facultad de Administración y Economía de la Universidad Diego Portales, en alianza con PwC Chile y la Asociación Chilena de Seguridad (ACHS).

Contexto en el que se compartieron algunos hallazgos de este análisis, como:

• Minería, servicios financieros y comercio son los sectores con mayor nivel de confianza entre consumidores y trabajadores.

• Persisten brechas significativas entre la percepción de los líderes empresariales y la ciudadanía: mientras el 81% de los ejecutivos cree que sus clientes confían en su empresa, solo el 32% de los consumidores lo confirma.

• El 59% de los consumidores reporta haber vivido experiencias que dañaron su confianza con una empresa, siendo las principales causas: calidad deficiente, incumplimiento de compromisos posventa y cobros indebidos.

"Personas suelen sobreestimar sus propias capacidades"

Cómo se pueden interpretar estos resultados, es lo que conversamos con el académico de Académico Ingeniería Comercial de la UDP, PhD en finanzas Nicolás Hardy.

- Cómo se puede explicar que, mientras 81% de los gerentes y directores de empresas cree que sus clientes confían altamente en sus organizaciones, sólo 32% de los consumidores asume que efectivamente es así?

Lo primero que vale la pena destacar, es que esta brecha no es un fenómeno exclusivo de Chile. De hecho, el estudio de confianza realizado en Estados Unidos muestra una discrepancia aún mayor. Esto sugiere que estamos ante un patrón generalizable más que un caso idiosincrático.

Existen varias explicaciones plausibles. La primera proviene de la economía conductual: el sesgo de sobreconfianza (overconfidence). Las personas suelen sobreestimar sus propias capacidades. Un ejemplo anecdótico en las pruebas de manejo es que, cuando se les pregunta a los conductores por sus habilidades al volante, cerca del 80% de los encuestados cree que sus habilidades están sobre la media, algo estadísticamente imposible, lo que indica que muchos sobrestiman sus verdaderas habilidades.

Algo similar parece ocurrir aquí: muchos gerentes tienden a sobrevalorar el grado en que han construido confianza con sus clientes.

Una segunda explicación tiene que ver con la desconexión entre la gerencia y el consumidor final. Muchos altos ejecutivos están alejados de las experiencias cotidianas de los clientes. Las quejas, reclamos y frustraciones suelen ser gestionadas por empleados de primera línea, y esa retroalimentación rara vez llega de manera directa a los niveles superiores. Esta falta de contacto contribuye a una percepción distorsionada.

En tercer lugar, existen asimetrías de información. Desde la gerencia, se percibe el esfuerzo: se diseñan políticas, se implementan procesos y se intenta construir confianza.

Sin embargo, los ejecutivos no experimentan el servicio o producto como lo hace un cliente real. El consumidor, en cambio, no observa las intenciones ni los esfuerzos, solo evalúa los resultados: “no me resolvieron el problema”. Así, mientras el gerente ve compromiso y dedicación, el cliente puede estar viendo una experiencia deficiente.

Finalmente, es relevante notar que esta brecha de percepción no se limita a la relación entre gerentes y consumidores; también aparece entre gerentes y trabajadores. Esto es llamativo por al menos dos razones. Primero, porque la brecha en Chile es el doble de la observada en EE.UU.: los trabajadores chilenos confían significativamente menos en sus empresas.

Segundo, estos resultados contrastan con las encuestas de clima organizacional, que suelen mostrar resultados muy positivos en la mayoría de las empresas. En mi experiencia, estas encuestas muchas veces refuerzan la percepción de que "todo está funcionando bien", lo que puede contribuir a una autoimagen excesivamente optimista en los líderes.

Nuestros hallazgos sugieren que quizás estas encuestas no están capturando adecuadamente el clima real, y eso podría estar llevando a la gerencia a sobreestimar su desempeño en cuanto a confianza.

Brecha incide en el negocio

- Esta percepción, ¿cuánto puede afectar en el servicio que se presta o en el producto que se vende?

Esta brecha de percepción tiene consecuencias económicas concretas. Por ejemplo, el 81% de los consumidores declara haber dejado de comprarle a una empresa porque ya no confiaba en ella. En contraste, solo un 62% dice haber comenzado a comprar (o comprado más) debido a que confiaba en la empresa. Este contraste revela un fenómeno bien documentado en economía conductual: el impacto de la pérdida de confianza es mucho más fuerte que el de su ganancia.

Es decir, la desconfianza moviliza más que la confianza. En este contexto, el dicho “es mejor pedir perdón que pedir permiso” claramente no aplica: cuando se rompe la confianza, las consecuencias pueden ser muy costosas.

Otro dato relevante es que solo un 41% de los clientes que perdieron la confianza en una empresa dejó una reseña negativa. Esto es crucial, especialmente considerando que muchos análisis de experiencia del cliente —incluidos trabajos con text mining— se basan en comentarios escritos. Si solo uno de cada dos clientes insatisfechos se manifiesta públicamente, eso implica que una parte significativa de las pérdidas de confianza pasa desapercibida en los datos que analizan muchas empresas.

En resumen, la brecha de percepción no solo refleja un problema de diagnóstico interno, sino que afecta directamente la demanda. Y además, puede estar invisibilizada en los canales que la empresa usualmente monitorea.

"El mensaje es claro y directo: 'cumple lo que prometes'"

- Considerando que 59% dice que tuvo alguna experiencia que dañó su confianza y afectó su relación con la empresa en los últimos 12 meses, siendo una de las principales razones la calidad de los productos o servicios recibidos que no concuerdan con lo ofrecido (32%), ¿cuál es el llamado a las empresas?

Yo iría un paso más allá. Si sumamos las tres principales causas de pérdida de confianza —productos o servicios que no concuerdan con lo ofrecido, incumplimiento de compromisos y cobros indebidos— estamos explicando más del 80% de los quiebres de confianza reportados por los consumidores en el último año.

Esto, en realidad, es una buena noticia para los gerentes: no se trata de algo abstracto ni misterioso. El mensaje es claro y directo: cumple lo que prometes, cobra lo que corresponde, y estarás resolviendo el 80% del problema. Ahí debieran estar concentrados los esfuerzos de mejora. Esta es una distribución de Pareto de manual: 20% de los ítems explican 80% de los problemas.

Otro hallazgo interesante es que algunos temas que suelen preocupar a los líderes, como “el propósito de la empresa no comulga con los valores del cliente”, aparecen como causas de segundo orden en la pérdida de confianza. Esto sugiere que, para el cliente, lo importante es que le des y le cobres lo que prometes; el propósito, los valores y la épica de la empresa son para ellos problemas menores.

Finalmente, un dato especialmente llamativo: el 80% de los consumidores declara que las comunicaciones claras son un elemento muy importante para construir confianza. Sin embargo, solo el 36% de los gerentes cree que su empresa se comunica bien con los clientes. Este desajuste es crítico: estamos ante uno de los atributos más valorados por los consumidores, pero al mismo tiempo, es uno de los peor evaluados por los propios líderes. Esta brecha representa una gran oportunidad de mejora para muchas organizaciones.

"La confianza es fundamental"

- ¿Qué tan importante y sano para una sociedad es que la comunidad pueda confiar en las empresas?

La confianza es fundamental. No hay actividad económica sostenible sin una expectativa compartida de comportamiento confiable. Como bien lo expresó Adam Smith en La Teoría de los Sentimientos Morales, hace más de dos siglos:

“La sociedad no puede subsistir entre aquellos que no están dispuestos a confiar en los demás, y que no sienten que se les pueda confiar nada.”
— Adam Smith, Parte II, Sección II, Capítulo III

Si bien el rol de la confianza y su cruce con empresa y sociedad puede abordarse desde distintos puntos de vista, me gustaría comentar tres. Primero, desde la economía, la confianza reduce los costos de transacción: disminuye la necesidad de contratos excesivamente complejos, auditorías costosas y mecanismos de control.

Además, constituye una forma de capital social, que fomenta la cooperación y la eficiencia en los intercambios. Segundo, desde las finanzas, la confianza influye directamente en el riesgo percibido.

Cuando los inversionistas o prestamistas no confían en la disciplina de una empresa, le asignan un mayor riesgo, lo que se traduce en mayores tasas de interés y menor acceso a financiamiento. Así, la desconfianza eleva el costo de capital.

Finalmente, desde el management, la confianza es un pilar de la legitimidad organizacional. Las empresas que construyen relaciones de confianza con sus trabajadores y consumidores logran mayor estabilidad y mejor desempeño sostenido. En cambio, la desconfianza se traduce en rotación de personal, conflictos laborales y pérdida de reputación, lo que termina afectando la productividad y los resultados.

En resumen, una sociedad donde las empresas son percibidas como confiables funciona mejor, es más cohesionada y crece de manera más sostenible.