La Directiva (UE) 2024/825 prohíbe etiquetas ambientales genéricas sin pruebas y exige certificación para sellos de sostenibilidad. En Chile, el Sernac fiscaliza y el proyecto de ley de greenwashing avanza en el Senado.
La Directiva (UE) 2024/825 prohíbe etiquetas ambientales genéricas sin pruebas y exige certificación para sellos de sostenibilidad. En Chile, el Sernac fiscaliza y el proyecto de ley de greenwashing avanza en el Senado
A partir del 27 de septiembre, la Unión Europea comenzará a aplicar un nuevo marco normativo que endurece la protección de los consumidores frente al greenwashing, conocido en español como "lavado verde" o "ecoblanqueo". El concepto describe las estrategias comerciales que presentan a una empresa o sus productos como respetuosos con el medioambiente cuando esa afirmación no puede acreditarse.
La norma que entra en vigencia es la Directiva (UE) 2024/825, aprobada por el Parlamento Europeo y el Consejo de la Unión Europea el 28 de febrero de 2024 y publicada en el Diario Oficial de la UE el 6 de marzo de ese año.
Los Estados miembros tuvieron hasta el 27 de marzo de 2026 para transponerla a sus legislaciones nacionales, con aplicación efectiva para las empresas seis meses después. A partir de ese momento, expresiones como "verde", "sostenible" o "ecológico" —hasta ahora habituales en la publicidad— deberán utilizarse bajo condiciones más exigentes.
Una de las principales novedades es la prohibición de afirmaciones genéricas cuando el comerciante no pueda demostrar un comportamiento medioambiental excelente y reconocido. El texto europeo menciona expresamente términos como "verde", "respetuoso con el medio ambiente", "ecológico", "inocuo para el medio ambiente" o "biodegradable".
Esto no implica que las empresas deban dejar de comunicar sus avances ambientales, sino que una etiqueta general de sostenibilidad no puede sostenerse si detrás no existe una base objetiva y verificable.
La reforma también aborda los casos en que una característica ambiental atribuida al conjunto de un producto o de una empresa corresponde, en realidad, solo a una parte de este. La directiva ejemplifica esta situación con el caso de presentar un producto como fabricado con material reciclado cuando únicamente su envase lo está.
Asimismo, la norma incide sobre las promesas ambientales de futuro: aquellas afirmaciones sobre compromisos que no estén respaldadas por objetivos claros, verificables y disponibles públicamente —integrados en un plan de ejecución detallado y sometidos a verificación por un tercero independiente— podrán considerarse engañosas.
En paralelo, la nueva regulación restringe el uso de distintivos de sostenibilidad que no se basen en sistemas de certificación reconocidos o que no hayan sido establecidos por autoridades públicas. Para las empresas, esto implica que el cumplimiento no puede limitarse a revisar si una expresión aparece o no en el catálogo de prácticas prohibidas, sino que deben analizar el mensaje completo, el contexto de la campaña y la evidencia que respalda cada afirmación.
Por su parte, Chile ha dado pasos para endurecer sus propias reglas a través de dos frentes. El primero es la fiscalización directa del Sernac, que —a falta de una ley específica ya promulgada— utiliza la Ley N° 19.496 de Protección de los Derechos de los Consumidores para exigir a las marcas que pongan a disposición del público los antecedentes técnicos y científicos que sustenten sus afirmaciones ambientales.
Bajo este criterio, conceptos amplios y no regulados como "100% ecológico" o "amigable con el planeta" quedan bajo la lupa si no cuentan con una certificación o un desglose claro de su ciclo de vida.
El segundo frente es la tramitación de un proyecto de ley específico sobre greenwashing, identificado como Boletín 15044-12, que ya fue despachado por la Cámara de Diputados y se encuentra en su segundo trámite constitucional en el Senado. Entre sus puntos más severos, el proyecto contempla la prohibición de realizar publicidad sustentable para las empresas condenadas por daño ambiental o sancionadas con faltas graves por la Superintendencia del Medio Ambiente (SMA), restricción que se mantendría hasta por cinco años.
También impide que una compañía promocione como "logro sustentable" o voluntario aquellas acciones que ya está obligada a cumplir por ley o por las medidas de mitigación de su Resolución de Calificación Ambiental (RCA). El texto contempla, además, multas que pueden llegar hasta las 9.000 UTM para las empresas infractoras.
A esto se suma el avance de un sistema oficial de ecoetiquetado, que obligaría a los productos a incorporar información visible —mediante pictogramas y códigos QR— sobre su reciclabilidad, huella de carbono, biodegradabilidad y consumo energético. El uso indebido o engañoso de estos sellos pasaría a tipificarse directamente como publicidad engañosa, con multas y la posibilidad de retiro definitivo de los productos del mercado en casos de reincidencia.
Tanto en Europa como en Chile, el común denominador de estas reformas es la exigencia de que cualquier afirmación ecológica sea veraz, verificable y precisa, de manera que la sostenibilidad deje de operar como un argumento puramente reputacional y se convierta en una afirmación comercial sujeta a fiscalización.
