La sostenibilidad se convirtió en un argumento clave del marketing, pero Europa avanza para asegurar transparencia y Chile sigue sus pasos.
La sostenibilidad se convirtió en un argumento clave del marketing, pero Europa avanza para asegurar transparencia y Chile sigue sus pasos.
La sostenibilidad se convirtió en uno de los argumentos comerciales más usados de la última década, presente en etiquetas y publicidades. Pero surge una pregunta clave: ¿qué tan real es lo que se promete, y qué condiciones deben existir para que el consumidor elija de manera sostenible y no solo crea que lo hace?
Segun un análisis de Martina Lourdes Rojo, académica de la Facultad de Ciencias Jurídicas de la Universidad del Salvador en Argentina, consumir de manera sostenible no depende solo de la voluntad individual, sino de condiciones que, cuando fallan, la convierten en una promesa vacía.
La transparencia es la primera: una afirmación ambiental solo vale si se respalda con evidencia científica verificable, porque sin eso la etiqueta se vuelve marketing.
Se suma la inclusión digital real —comprender una transacción e identificar un engaño, no solo tener acceso a internet—, la transparencia algorítmica frente a sistemas que priorizan la rentabilidad por sobre los atributos reales, la educación del consumidor para reconocer el greenwashing, y la cooperación internacional, indispensable porque las cadenas de producción son globales y sin coordinación entre Estados y organismos como la UNCTAD cada país responde de manera aislada.
Se suma también un marco normativo actualizado, ya que las herramientas jurídicas tradicionales no alcanzan frente a prácticas que cruzan fronteras en segundos.
Europa lidera la construcción de un marco regulatorio contra el greenwashing. Su agenda avanzó en el empoderamiento del consumidor en la transición verde y reforzó la información sobre durabilidad y reparabilidad de los productos, clave contra la obsolescencia programada.
La medida más resonante es la prohibición de afirmaciones vagas o engañosas: la nueva directiva europea impide los sellos de "carbono neutral" basados solo en compensación de emisiones y cualquier afirmación genérica o no verificable, dentro de un marco más amplio contra las prácticas desleales y a favor de la información precontractual clara.
Portugal se enfocó en la transparencia frente a prácticas manipulativas digitales, y el Reino Unido creó criterios propios para evaluar las promesas verdes. El resultado no protege solo al consumidor europeo: también presiona a empresas de otras regiones que exportan hacia la UE.
En Chile, la agenda avanza en varios frentes a la vez. El Proyecto de Ley contra el Greenwashing se encuentra en la Comisión de Medio Ambiente del Senado y busca obligar a las empresas a respaldar con evidencia científica cualquier afirmación ambiental sobre sus productos, mientras el SERNAC ya fiscaliza mediante una circular que exige información clara, veraz y comprobable, combatiendo la publicidad engañosa bajo la Ley del Consumidor.
El Congreso también discute un sistema de ecoetiquetado, idealmente estandarizado, que transparente las características de sostenibilidad de los productos.
Mientras tanto, la regulación europea ya se hace sentir de manera indirecta: aunque la ley chilena sigue en debate, la directiva de la UE afecta a las empresas chilenas exportadoras, obligándolas a ajustarse a un estándar más exigente antes de que exista una ley local equivalente.
Los tres ejes muestran un mismo patrón: la sostenibilidad solo es real cuando existe información verificable, capacidades para comprenderla y reglas claras contra el engaño.
La tarea pendiente sigue siendo la misma en cualquier país: que los mercados estén al servicio de las personas, y no al revés.
