Comerciales hay para todos los gustos. Provocativos, llamativos, entretenidos. Muchos son los mecanismos con los cuales se atrae la atención del espectador. Pero si se trata de analizar las piezas publicitarias en relación a una fecha tan extendidamente popular como el Día de la Madre, se consolidan ciertas tendencias. Porque si bien vemos que tanto en avisos de detergentes, lavaplatos o cualquier artículo de limpieza, la madre es una verdadera esclava, por otra parte están las publicidades de cervezas, bebidas, marcas de ropa y perfumes varios, en los que ellas son el objeto de deseo. Mientras los publicistas se ponen de acuerdo en cómo dejar peor a la mujer, los mensajes con que los medios y la calle bombardean al ciudadano común son absorbidos por grandes y chicos, naturalizando roles y perpetuando sus vicios.

El Día de la Madre, fecha que el comercio ha institucionalizado para el goce de sus arcas, impone con semanas de anticipación la obligación de regalar cualquier cosa a la progenitora que a cada uno le tocó. Y el recuso básico es el más simple: el sentimentalismo.

Es así como vemos importantes esfuerzos comerciales por apelar a ese sentimiento único que sólo las mujeres que han tenido hijos pueden explicar, porque quizás sólo ellas podrán entender lo que significa engendrar vida dentro de sus cuerpo. Sin embargo, los cuestionamientos vienen cuando, por ejemplo, una marca de pañales pretende explicar e imponer lo que para ellos es “el verdadero Día de la Madre”.

El spot intenta rescatar ese momento único en que un bebé dice por primera vez “mamá” mediante la creación de un dispositivo que capture el momento y notifique vía celular a la madre. Llamativa estrategia que mientras reconoce la ajetreada vida moderna que muchas madres deben llevar, intenta hacer creer que aquellas madres que adquieran el dispositivo podrán sopesar lo triste que puede ser para ellas no estar presentes en el momento en que sus hijos o hijas las llaman por primera vez.

Un segundo ejemplo de lo que es capaz de hacer una visión comercial con la fecha que recuerda a las madres, es la inusual campaña que inició la empresa de salud privada Help, que en un portal especialmente creado para la ocasión propone como regalo una suscripción a un pack de servicios de emergencia médica. Aparte del hecho de que la campaña ponga una vez más de manifiesto que la salud es considerada como un bien de consumo más, lleva hacia el extremo la idea de que un regalo útil es lo más adecuado para saludar a una madre en su día. Si antes fueron las lavadoras, planchas y electrodomésticos varios que le simplificaron su vida, hoy puedes además demostrarle lo mucho que quieres que siga con vida, pagando por servicios médicos privados de emergencia.

Un último ejemplo a nivel internacional da cuenta de un polémico spot de una marca de ropa española, donde la secuencia muestra a una joven mujer que, parada frente al espejo, pone una almohada bajo su vestido para simular un embarazo y así ver cómo luciría en ese caso. Todo parece un inocente juego de vanidad hasta que la protagonista del anuncio perfora una tira de condones con un alfiler.

Las críticas a la pieza publicitaria no se hicieron esperar, y los calificativos tildaron a la campaña de “irresponsable, frívola y ofensiva”. Organizaciones feministas de España la destrozaron y pidieron que se retirara. ““Basta de publicidad del siglo XIX. Retirada del anuncio de Desigual por denigrante y sexista, y de toda la publicidad que perpetúa roles y denigran a las mujeres”, señalaron desde Mujeres CCOO.

 

Una manera de perpetuar y naturalizar el “rol” femenino

Para un grupo de colectivos feministas, esta fecha no pasa inadvertida. Así es como para el Colectivo Universitario por la Disidencia Sexual (CUDS), junto a la Fech y otras organizaciones, están organizando conversatorios para visualizar los tipos de maternidad que quedan ocultos al discurso oficial, donde la opción del aborto no es tema considerado intocable. “Lo que queremos es poner en duda el rol de la mujer como reproductora, y desde una perspectiva feminista es necesario cuestionar esta idea de mujer que se está construyendo, además pensando que siempre es la mamá la que se preocupa de la crianza en vez del hombre, donde hay una falla respecto de la paternidad irresponsable”, comentó vocero del CUDS, Cristián Cabello.

Para Cabello, la fecha que recuerda a las madres también debe ampliar el debate hacia otras fronteras como el aborto, puesto que su prohibición obliga muchas veces a las mujeres a tener hijos que no desearon. “Queremos pensar la maternidad y el rol de otras madres, donde se ven muchos casos de madres que están a favor del aborto, o de algunas que fueron madre alguna vez pero que no lo decidieron porque no tuvieron opción de no serlo. La ausencia de la posibilidad de abortar, más la criminalización del aborto, las obliga a las mujeres a ser madres, y eso también está en juego cuando se celebra su día”, analizó.

El Conversatorio “Madres a favor del Aborto” abordará este debate aprovechando que este domingo se celebra esta fecha devenida en un festín comercial.

Cabello criticó además el boom comercial y publicitario de la fecha, y aseguró que "no se da cuenta de que es el Día de la Madre por los comerciales, y finalmente es como si se estuviera esperando a que éstos recuerden que es momento de celebrarlas". El vocero del CUDS aseguró que "es ahí es donde se nota el poder de la publicidad para instalar ciertos roles, donde las mujeres son las que compran las cosas en el supermercado, y que son asuntos que no son de interés del hombre", finalizó Cabello.