La publicidad deja de competir solo por clics en buscadores y empieza a disputar un lugar en las respuestas de la inteligencia artificial.
Marcas buscan ser recomendadas por la IA.
Durante más de dos décadas, la publicidad digital se sostuvo en una lógica estable: posicionar una marca entre los primeros resultados de un buscador para atraer visitas hacia su sitio web. Sin embargo, ese esquema comienza a transformarse con la inteligencia artificial.
Integrar críticamente la IA no puede depender de los recursos disponibles en cada establecimiento, del acceso a plataformas pagadas o del tiempo personal que docentes destinan a su autoformación.
Esta tecnología se ha utilizado para resolver dudas, comparar alternativas o conocer recomendaciones, obteniendo respuestas directas sin necesidad de navegar entre múltiples páginas. Este cambio está modificando la forma en que los consumidores descubren marcas y toman decisiones de compra.
De acuerdo con el estudio "La Vida con IA en Chile", elaborado por Google e Ipsos, el 71% de los chilenos ya ha utilizado herramientas de inteligencia artificial, mientras que un 39% las usa de manera frecuente.
El mismo informe indica que el 66% de las personas sigue utilizando Google como punto de partida para investigar una compra, aunque esa búsqueda ahora se complementa con herramientas de IA que entregan respuestas, recomendaciones y comparaciones en tiempo real.
En ese contexto, Igal Weitzman, CEO de WISE Innovation Studios —estudio de marketing y tecnología— sostiene que el desafío para las marcas cambió de naturaleza.
"Durante años las marcas compitieron por aparecer en la primera página de resultados. Hoy el desafío es mucho más complejo: deben construir una presencia digital lo suficientemente sólida para que los modelos de inteligencia artificial las identifiquen como fuentes confiables y las incorporen dentro de sus respuestas", explica.
En definitiva, se trata de "un cambio profundo en la forma de entender la publicidad digital", señala Weitzman.
Mientras que históricamente buena parte de los presupuestos digitales se destinaba a generar tráfico mediante buscadores, ahora las empresas deberán fortalecer la calidad de sus contenidos, su reputación digital y la autoridad de su información.
A medida que las personas delegan más consultas y decisiones a plataformas de IA, la visibilidad de una marca dependerá no solo de cuánto invierta en anuncios, sino también de la confianza que logre construir en el ecosistema digital.
"Las marcas ya no competirán únicamente por captar la atención de las personas. También deberán ser entendidas por la inteligencia artificial. En los próximos años veremos estrategias donde la publicidad, el posicionamiento orgánico, las relaciones públicas y la generación de contenido trabajarán de forma mucho más integrada para aumentar las probabilidades de que una marca sea recomendada por estos asistentes inteligentes", agrega Weitzman.
Con todo, sostiene que este fenómeno no implica el fin de los buscadores tradicionales ni de la publicidad digital, sino el inicio de una nueva etapa en la que convivirán motores de búsqueda, plataformas conversacionales y asistentes inteligentes.
