Más de 24 millones de pesos gastó el Servicio Electoral, entre el 3 de febrero y el 3 mayo, en publicidad pagada de Facebook. Sin embargo, no es la cifra más alta registrada por la plataforma, considerando que hay partidos políticos oficialistas, y candidatos a las próximas elecciones del 15 y 16 mayo, que han gastado sobre 40 millones de pesos cada uno, en 90 días. Incluso, algunos pagan sobre $1 millón diarios.

Lo anterior, de acuerdo con la información revelada en la biblioteca de anuncios de Facebook, levantada como una de las iniciativas de la plataforma para aumentar la transparencia en el uso de publicidad.

De acuerdo con la plataforma, si una persona indica que su anuncio en Facebook es sobre temas sociales, elecciones o política, se le exige que especifique quién lo financió, a través de un descargo de responsabilidad. Así, es posible verificar quién está detrás de cada campaña electoral, cuánto dinero ha invertido en visibilizar a candidatos u organismos, y hacia qué región del país está dirigida la publicidad.

“Cuando haces la estrategia vas llenando objetivos, a cuánta gente quieres llegar, qué tan frecuente quieres que salga, y en la manera que tus objetivos son más ambiciosos, Facebook te cobra mucho más. También existe la posibilidad de un pago muy básico, que se paga súper poquito, y es un envío masivo en donde no especificas el target, los grupos objetivos, sino que simplemente le llega a cualquier persona, en cualquier momento, una sola vez. En la medida en que especificas, se hace mucho más caro”, explicó a El Desconcierto el experto en redes sociales, y académico de la Universidad Diego Portales, Andrés Rosenberg.

Renovación Nacional, por ejemplo, ha invertido más de $47 millones de pesos en tres meses en publicidad pagada en Facebook, de acuerdo con los datos recogidos por El Desconcierto. Estos $47 millones fueron repartidos en 912 publicidades, lo que significaría cerca de $50.000 por propaganda. El Servel, por otro lado, gastó sobre $24 millones en 14 publicidades, lo que implica $1,7 millones por cada una.

Según aseguró a El Desconcierto el abogado y analista político Jorge Navarrete, sobre el uso de estas plataformas, “la pandemia contribuyó a profundizar y acelerar la interacción digital. Y la política no ha sido la excepción”.

“Hemos visto como se multiplican los ‘lives’ en Facebook o Instagram, como también la generación de videos y otras formas de propaganda política. Más allá de las herramientas gratuitas, también ha habido una explosión del financiamiento para empujar o visibilizar mensajes y candidatos; todo lo cual ha saturado las redes sociales en estos últimos días de campaña”, indicó el experto.

Respecto a los partidos políticos que más han invertido en publicidad pagada, los primeros dos son el ya mencionado Renovación Nacional, con $47.146.387 y la Unión Demócrata Independiente (UDI) con $23.314.722, 20 millones menos que su par oficialista. Detrás de ambos conglomerados, se posiciona el Partido Republicano (PLR), con $5.831.856 divididos en 295 publicidades distintas.

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Por su parte, Rosenberg aseguró que el uso de campañas publicitarias pagadas a través de Facebook ha aumentado en el último tiempo, aunque su efectividad puede no ser la esperada. “A diferencia de posteos masivos gratuitos, la publicidad pagada lo que permite es llegar a audiencias especificas, georeferenciar el tipo de mensaje político que yo quiero dar, que es básicamente vota por mí”, explicó a El Desconcierto.

Para el académico, “es una estrategia dentro de las muchas que puedo hacer en el ámbito digital, y obviamente es la más costosa. (…) Hay un montón de estrategias que son gratuitas que han reemplazado la efectividad que tiene la publicidad pagada, también porque Facebook ya no es tan usado por los jóvenes como antes. Los jóvenes están en Instagram y en Tik Tok, no están en Facebook. (…) Facebook sirve si mi público objetivo son millenials, de 30 años para arriba”, concluyó.

“Vale la pena (pagar publicidad) siempre y cuando se haga con estrategias complementarias, que no sea tu única estrategia. No va a estar ahí todo tu público. Puede ser que agarres a indecisos, pero que son de 30 años para arriba, que tal vez están pensando entre dos o tres candidatos, y están indecisos entre dos o tres candidatos… Sin embargo, lo que es recomendable es que hayan estrategias complementarias”, añadió.

Apuestas arriesgadas

“Facebook es una red social más familiar, es más de amigos, más cerrada. De que ayuda tener publicidad en Facebook, ayuda, por supuesto, pero de ahí a desembolsar 40 millones de pesos, puede resultar ser una apuesta bastante arriesgada, porque es demasiada plata para ponerla en un solo canasto. Siempre, en este tipo de cosas, se dice que los huevos van en distintos canastos”, afirmó.

Específicamente, de acuerdo a la red social, se han gastado $691.071.172 sólo en la Región Metropolitana en 90 días. 500 millones de pesos menos, se ubica la Región de Valparaíso, seguida de la Región del Biobío.

Respecto a quiénes han contribuido a esa gran cifra, se encuentran los candidatos a gobernadores regionales Claudio Orrego (DC) y Catalina Parot (Evópoli). Después, aparece el candidato a la Convención Constitucional, René Cortázar (DC) seguido de José Manuel ‘Rojo’ Edwards (PLR), también candidato al gobierno regional.

Con implementar estrategias complementarias coincide Navarrete, afirmando que entre invertir dinero en plataformas como Facebook y hacer uso de los recursos usuales para hacer propaganda, se debe encontrar un equilibrio para una campaña efectiva.

“Como en todas las épocas de transición, se debe buscar un equilibrio entre lo viejo y lo nuevo, la tradición y el cambio, es decir, entre lo analógico y digital. El espacio territorial, la calle y el contacto personal, siguen siendo espacios irremplazables todavía, donde las nuevas tecnologías son un muy importante complemento, pero que no se basta por sí mismo. Y quizás lo más interesante de este momento en términos comunicacionales, tiene que ver con una revalorización de la influencia de la televisión abierta”, indicó.

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Observando las candidaturas a la Convención Constitucional que más han invertido en propaganda pagada en Facebook, lidera el gasto realizado por René Cortázar. Cabe recordar que el ex ministro de Patricio Aylwin y Michelle Bachelet también destacó en febrero como uno de los candidatos que ha recibido más aportes para su campaña.

Detrás de Cortázar se ubican el economista Bernardo Fontaine (independiente con cupo RN) y la ingeniera agrónoma Chiara Barchiesi (PLR), seguidos del columnista de El Líbero Francisco Orrego (independiente).

Consultado sobre la posibilidad de regular el pago de publicidades en redes sociales, Navarrete explicó a El Desconcierto que “este es de los temas donde cualquier propósito debe ser mediado por la realidad”.

“Obviamente que lo ideal es que fuera un espacio regulado para las campañas políticas, pues se trata de un instrumento de comunicación y divulgación muy relevante. Sin embargo, de igual forma creo que es imposible arbitrar e intervenir en una dimensión sumamente descentralizada, con una multiplicidad de agentes, donde prima la horizontalidad y que cruza fronteras territoriales y conceptuales”.

“No se pudo regular a Uber, menos será posible a las redes sociales”, complementó. “Con todo, y respecto de la publicidad pagada y el financiamiento de la político, debemos insistir en su fiscalización o control, para que lo digital no se transforme en tierra de nadie o, peor todavía, en tierra de los que tienen más recursos y que vulneran las normas de financiamiento de la política”, cerró.