Repetición y Saturación: Los medios de comunicación y anuncios publicitarios

Hay destellos publicitarios con anuncios creativos que ofrecen nanomomentos de alegría y asombro que hacen pensar que aún hay creatividad al servicio de las personas y que vale la pena poner atención al mensaje publicitario. En otras ocasiones es molesto e intrusivo todo lo referido a la publicidad. ¿Cuándo es necesaria la repetición de contenidos? ¿Qué se entiende por saturación publicitaria?

Primero: la saturación publicitaria es una metáfora. A nuestro entender; apunta al aspecto negativo o peyorativo del fenómeno. Veamos otros lados de la moneda. El término ‘saturación’ etimológicamente es ‘llenar por completo’ (DECEL, 2025), también se puede entender como alcanzar la máxima capacidad, y adquiere diversos significados dependiendo del contexto. La publicidad se refiere a la densidad o exceso de mensajes en un espacio físico en un medio de comunicación.

Las consecuencias varían según la posición y el tiempo en que nos situemos: aburrimiento, rechazo, enojo e indiferencia en los consumidores pasivos. Alegría (más o menos) cuando las redes sociales se saturan de ‘Me gusta’ o cuando alcanzas tu máxima capacidad en cualquier ámbito de tu vida; dinero, amor, salud, la saturación es más que bienvenida.

Para los medios de comunicación, es la forma de sobrevivir. La hipótesis es simple: a mayor saturación publicitaria, mayores ingresos [ :) ]; a menor saturación publicitaria menores ingresos [ :( ]. ¿Se puede evitar? El desafío está en reducir la repetición, limitar las exposiciones y asegurar que los anuncios tengan mayor relevancia y menos intrusión, optimizando la entrega del mensaje a quien corresponda.

Debemos considerar que, para los medios, la publicidad es una fuente principal de financiamiento, por lo que su eliminación total es inviable. Además, cada vez hay más medios y ninguno quiere perecer. Los bloqueadores de publicidad son una solución parcial para los consumidores pasivos y la némesis de los publicistas. Algunos medios incluso cobran por no mostrar anuncios: doble negocio, mayor supervivencia.

Veamos algunas propuestas para reducir la saturación publicitaria negativa. Con las tecnologías actuales se puede optimizar la entrega del mensaje a grupos específicos, como ocurre con la TV direccionable (Addressable TV). Con inteligencia humana (primero) y artificial (luego), se puede implementar Contextualización Extrema: mostrar mensajes solo cuando son altamente relevantes para el contexto de la persona.

Podemos cambiar la perspectiva negativa transformando los monólogos publicitarios en diálogos o experiencias compartidas entre marcas y consumidores. Incorporar formas claras de retroalimentación directa en los anuncios -como “No me interesa” o “Mostrar menos”, además de los “Me gusta”- permite que la marca escuche activamente y ajuste su estrategia en tiempo real.

Pasemos a la repetición publicitaria y su relación con la saturación. Según principios de la psicología cognitiva, la comunicación y el marketing, la necesidad de repetición varía según el contexto. En publicidad, la repetición es una figura retórica y una técnica que busca la recordación mediante la reiteración del nombre de la marca o producto.

Las soluciones ya mencionadas también ayudan a cambiar la percepción de la repetición. Esta se vuelve menos molesta si la persona tiene cierto control o participa como co-creadora del contenido: eligiendo personajes, finales alternativos, participando en concursos o juegos vinculados. Lo que se busca es ampliar el campo de experiencia compartido entre marcas y personas.

Todas las marcas quieren estar presentes en la mente de las personas en el momento de la compra. La exposición repetida a un estímulo -marca, logo o mensaje- puede aumentar la preferencia, simplemente por recordación.

Pero para reducir la percepción negativa de repetición y saturación, debemos cambiar el enfoque: el mensaje ya no debe ser una transmisión unidireccional, donde el consumidor es un mero receptor. La persona debe sentirse parte de una transacción, donde su atención es valorada a cambio de participación.

En conclusión, la saturación y repetición publicitaria, como parte del sistema comunicacional, pueden generar rechazo cuando tratan a las personas como receptores pasivos. Pero esto puede cambiar si las personas interactúan activamente y su participación es valorada.

*Referencia

Siu, Eric. (2025, enero, 27). La repetición en la publicidad: Por qué repetimos siempre lo mismo.