Publicidad con canas: Cuando los años pesan, pero pesan con estilo

En Chile, el reloj demográfico corre en sentido inverso al entusiasmo juvenil. Cada vez hay menos nacimientos, más jubilaciones y un silencioso desfile de bastones invisibles en los pasillos de nuestra identidad colectiva (INE, 2024). El país envejece aceleradamente y, con ello, también lo hacen sus audiencias. ¿La publicidad ha captado el mensaje? No mucho. Pareciera que, para las marcas, cumplir años es un mal branding.

Vivimos en una paradoja: los adultos mayores son cada vez más consumidores, pero siguen siendo tratados como si apenas existieran en el mercado. ¿No es extraño que la crema antiarrugas se anuncie con modelos de 35? ¿Que los seguros de salud para la tercera edad los promocione un actor que claramente no ha pasado por un examen de próstata?

Aquí surge una idea tan simple que roza lo radical: que la publicidad para viejos sea hecha por viejos. ¿Idea loca? Puede ser, pero no tanto.

En ciertos contextos, esta propuesta no solo funciona, sino que puede redefinir completamente la relación emocional entre producto y consumidor. Pensemos en marcas que apelan a la confianza, la experiencia, la estabilidad, conceptos que van de la mano con el envejecimiento. ¿Quién transmite mejor esos valores que una persona que ha vivido cinco, seis y siete décadas más que un creativo junior con un MacBook y mucho entusiasmo?

Una campaña sobre jubilación, hecha por alguien que ha cruzado esa frontera, tiene mayor autenticidad. Un comercial sobre alimentación saludable puede ganar legitimidad si lo protagoniza alguien que ya sabe lo que es tener colesterol alto y ha sobrevivido varias décadas y navidades sin azúcar.

La lógica es clara: la empatía generacional no se improvisa, se vive

¿Y cuándo no funciona? Como toda idea brillante, también puede tener su lado opaco. No basta con envejecer para ser creativo. Ser mayor no implica automáticamente comprender los códigos publicitarios, las herramientas digitales o el lenguaje transmedia.

En campañas que buscan impacto visual acelerado, alto ritmo narrativo o apelación viral, quizá no sea el mejor recurso sustituir el equipo creativo por pensionados entusiastas. Además, existe el riesgo de caer en el ‘geronto-tokenismo’: usar adultos mayores como símbolo decorativo, sin voz ni voto en la toma de decisiones. Más que incluirlos, eso los convierte en figurantes en su propio mercado.

Estrategias publicitarias renovadas para una sociedad envejecida

No se trata solo de poner caras con arrugas en afiches, sino de cambiar el foco estratégico. Algunas ideas:

• Segmentación real, no simbólica: El adulto mayor no es un bloque homogéneo. No todos juegan bingo ni viven con nietos. Hay seniors emprendedores, deportistas, viajeros y activistas. Personalizar las campañas según estilos de vida es urgente. Hay quienes, y es posible que sea la mayoría, sobrevive con pensiones y sin estilo, pero consumen, son clientes.

• Estética digna y seductora: ¿Por qué los anuncios para personas mayores parecen sacados de un folleto de hospital? La estética publicitaria puede mantener dignidad sin sacrificar atractivo: colores vivos, diseño moderno, narrativa inspiradora.

• Vocería generacional: Incorporar adultos mayores en el diseño de campañas, desde la planificación hasta el feedback. No como invitados ocasionales, sino como protagonistas del mensaje que consume su propia generación.

• Valores intergeneracionales: Crear campañas que integren la experiencia del adulto mayor como activo social: sabiduría, resiliencia, sentido histórico. En una época que idolatra la novedad, mostrar que lo duradero también tiene valor.

• Publicidad con humor maduro: Los adultos mayores saben reírse de sí mismos, con dignidad. Explorar el humor irónico, el absurdo o incluso la nostalgia lúdica puede generar conexiones poderosas. Porque no todo en la vejez es solemnidad; también hay sarcasmo, picardía y muchas historias acumuladas que merecen contarse.

El desafío de las marcas

Las marcas chilenas deben entender que la tercera edad ya no es un nicho, sino un segmento dominante, al menos en cantidad. Ignorarlo es desperdiciar no solo poder adquisitivo, sino también legitimidad cultural. El país necesita narrativas que representen a quienes lo sostienen con su historia.

Si la publicidad es el espejo de una sociedad, no podemos seguir maquillando ese reflejo con filtros de juventud artificial. Las canas también comunican. Son metáforas de experiencia, señal de resistencia, y en el mejor de los casos, símbolo de sabiduría. En un mercado saturado de promesas jóvenes, quizás la verdadera innovación consiste en hablar con quienes ya han vivido bastante para saber qué funciona, y qué es puro humo.

Así que sí, quizás sea una idea loca: publicidad hecha por viejos para viejos. Pero si nos detenemos a pensar, ¿no es más loco seguir creyendo que envejecer es lo contrario de consumir?