Conversamos con Diego Abadie, gerente general de la Asociación de Agencias de Medios, acerca de la relación entre las marcas y la comunicación de sus prácticas sostenibles, cómo abordan estas temáticas frente a los consumidores, cuáles son sus estrategias al respecto, ahondando en su punto de vista de acuerdo a su experiencia en el rubro de los negocios, el marketing y las comunicaciones.

-Nos referimos a sostenibilidad como las prácticas que hacen las marcas para reducir emisiones de carbono, ahorrar agua, disminuir el gasto energético y otras acciones positivas para el medio ambiente. ¿Percibes que las marcas incorporan este tipo de estrategia sostenible en su estrategia publicitaria y de medios?

Desde el punto de vista de la comunicación, existen algunas iniciativas que no necesariamente se comunican fuertemente, pero eso no significa que no existan. Lo que creo que sucede en términos generales es que en Latinoamérica somos bastante particulares. Chile también tiene esta dinámica: en función de la situación del contexto macroeconómico, entran o salen distintas modas o aspectos que hacen a las marcas.

El tema de sostenibilidad tiene mucho más arraigo en países más del primer mundo, como puede ser Europa o Asia. En Latinoamérica, de acuerdo con nuestra experiencia, según el contexto macroeconómico se le da mayor o menor énfasis, tanto desde las marcas como desde los consumidores.

Cuando nos encontramos en situaciones con inflación o restricción presupuestaria en los hogares, el consumidor tiende a minimizar la relevancia del discurso de sostenibilidad que puede tener una marca, eligiendo la opción más conveniente por precio. Cuando el atributo de sostenibilidad debería hacer justamente lo contrario: brindar mayor valor a la marca, ofrecer un producto más consciente, más cuidadoso del medio ambiente. Pero esto tiende a ser bastante fluctuante tanto en las marcas como en el consumidor en función del contexto macroeconómico que estamos viviendo.

-Respecto a las inversiones que realizan las marcas, ¿has notado cambios en los presupuestos con miras a la sostenibilidad en sus planes comerciales con las agencias de medios?

Creo que es muy de nicho desde el punto de vista de la comunicación, muy particular y muy marcado sobre determinadas industrias que están trabajando sobre el filo del riesgo, como puede ser una minera, por ejemplo.

Las mineras, que tienen una comunicación más corporativa y una vinculación con el consumidor general respecto al soporte del país y de la economía, tienden a hacer mucho más énfasis en todas aquellas iniciativas de responsabilidad social empresarial y sostenibilidad dentro de la comunidad en la cual trabajan. Muestran prácticas más cercanas a estar preocupados por su impacto en el medio ambiente, teniendo en cuenta que es una industria que históricamente siempre estuvo en el ojo de la tormenta por sus prácticas medioambientales.

Pero si se trata de consumo masivo, automotriz o bienes durables, yo diría que la comunicación en Chile lamentablemente está muy enfocada en el corto plazo, más en lo comercial de visión inmediata, que tiene que ver con la venta pura y dura. Ni siquiera hay un trabajo de posicionamiento, de imagen de marca o atributos que sean rechazados, sea tanto la sostenibilidad como cualquier otro vector comunicacional.

En esto, Chile se caracteriza particularmente respecto al resto de Latinoamérica, donde ves otros mercados que, aún con contextos macroeconómicos apretados, tienen un mejor balance entre la venta dura y la construcción de vínculos emocionales con los consumidores a partir de atributos de marca o iniciativas de sostenibilidad. Creo que es mucho más limitado en el caso de Chile. No lo veo como una tendencia significativa desde el punto de vista de comunicación comercial ni publicitaria.

-¿No crees entonces que la sostenibilidad sea un tema de interés para las agencias de medios y sus clientes?

No me atrevería a afirmar algo así, porque no es un tema exclusivo de las agencias de medios, sino de la definición estratégica por parte del anunciante, de la empresa, de la marca, respecto a qué drivers o atributos quiere comunicar. Como agencia, uno puede recomendar, sugerir, asesorar, pero la decisión final siempre es del cliente.

Lamentablemente, en una situación macroeconómica como la actual, los clientes no están muy enfocados en construir vínculos o relaciones de carácter emocional con el consumidor. Esto es puntual de un contexto de crecimiento muy limitado para Chile, de consumo detenido.

Hoy la venta está difícil y los presupuestos están más enfocados en resultados de corto plazo que en este tipo de iniciativas de sostenibilidad. Ya cuesta mucho hablar de marcas con propósito, que generalmente incluyen iniciativas de sostenibilidad y responsabilidad empresarial, que son vinculaciones de largo plazo desde el punto de vista de resultados.

Lo que tratamos de hacer desde la comunicación y el marketing es generar una vinculación emocional de atributos de la marca que generen empatía por parte del consumidor. Esto se logra con constancia y continuidad en la comunicación, son procesos de largo aliento donde uno ve un efecto real en el consumidor en períodos de 3 a 5 años promedio.

Hoy estamos muy ocupados en lograr la meta anual de ventas. En ese sentido, lo que se prioriza es el objetivo de venta y toda iniciativa de vinculación emocional o relaciones de largo plazo quedan en un segundo o tercer plano. La cruda realidad es esa.

-A fines de marzo dejas tu cargo como gerente general de la Asociación de Agencias de Medios, ¿podrías contarnos lo positivo de esta experiencia?

Destaco varios puntos. Primero, que cualquier tipo de empresa tenga la capacidad de generar o vincularse a una asociación gremial para construir y mostrar el valor que aporta a la dinámica económica del país, siempre es bienvenido.

Resalto esto porque en Chile, si bien hay organizaciones similares a la nuestra en Argentina, Colombia y Perú, es un buen ejemplo respecto a las prácticas y dinámica, donde en las asociaciones gremiales se vinculan competidores que dejan de lado la competencia comercial para construir un mercado provechoso para todos, que demuestre el aporte a la economía y al bienestar del país.

Mi experiencia en estos tres años tuvo que ver con eso, con haber trabajado junto al directorio y todo el equipo en construir esa consolidación en una asociación gremial que tiene apenas 12 años en el mercado, bastante joven y nueva, con mucho por hacer todavía. Creo que ha sido positivo ese aporte.