Si con la irrupción del mall como símbolo del modelo económico chileno, en los años 90, se veían filas interminables por los centros comerciales para consumir en el día del padre, madre, 14 de febrero o Navidad; hoy lo que se llenan son los sitios web del retail, con los servidores que tiemblan ante el masivo ingreso de usuarios e, incluso, con filas virtuales para prevenir la caída de estos.

Son los cambios que experimentó la sociedad chilena con el e-commerce y días de liquidaciones virtuales como Cyber Day o Black Friday, evento que el año pasado movió US$300 millones generados a través de 8,5 millones de transacciones.

Aunque, "en estricto rigor, el acto de consumir no cambia. Lo que cambia es el modo en que se consume y, ese modo, está determinado por la transformación tecnológica. Se vive un ajuste en la materia donde -de momento- logra convivir el modo tradicional, esto es, la compra física con el modo digital", afirma a El Desconcierto, Claudio Lagos, director de la Escuela de Publicidad UDP.

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Culturización de la economía

Un proceso que se vive a la par del fenómeno de la "culturización de la economía", que tiene relación con la centralidad del marketing y la publicidad en la actividad económica.

Tiktoks, reels promocionados, influencers compartiendo su última preferencia de consumo dentro de su vida cotidiana -después de recibir un canje o un pago-, y esa sensación de ser escuchado por el teléfono, son todas formas de este cambio.

Según cifras de la Asociación Chilena de Publicidad, en 2021 se gastaron $858, 59 miles de millones en concepto publicitario, mientras que el 2014 esta cifra llegaba solo a los $565 millones.

Burbujas de ocio

Ahora muchas de las compras se realizan en lo que se denominan "burbujas de ocio", pequeños momentos en el metro, baño o en la fila de un trámite que son aprovechados para hacer una compra. Porque pasar de ver de una historia de Instagram de un amigo a estar en un carro de compras de un retail solo requiere un deslizamiento y un clic.

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Una realidad que para Claudio Lagos refleja que "vivimos un momento de hiper desarrollo de lo digital y, también, de la logística de la distribución. Esa combinación facilita la expresión de las técnicas del marketing en ese contexto. El proceso de compra se ha venido perfeccionando en los años post pandemia (aunque siempre hay casos negativos), lo que hace que la experiencia de compra hoy en día mejore. Desde la búsqueda y el “vitrineo” virtual hasta el despacho a la puerta de casa".

Cultura de seducción

Lo que es cierto, según el filósofo Zygmunt Bauman, es que la cultura del deseo y la seducción, conceptos indisociables del consumo, son una parte clave de la construcción de las identidades contemporáneas. En particular, en una sociedad como la chilena, que pasó de los niños guachos descalzos en el siglo XX al deseo exacerbado por las zapatillas de marca como símbolo de estatus y distinción. Porque no es lo mismo unas Nike Air Max que unos bototos Dr. Martens o unas Adidas Sambas; no son solo objetos de consumo, son identidades.

"Lo cierto es que al chileno le encantan las liquidaciones, que no es otra cosa que la oportunidad de adquirir algo caro a un precio conveniente. Y, cuando eso ocurre, se produce una satisfacción aún más profunda que la compra misma. Comprar algo caro, a un precio significativamente más barato (aunque no siempre sea cierto), inevitablemente produce placer. Por eso el chileno busca la oferta en la calle y en el reel de Instagram", agrega el director de Publicidad de la UDP.

Nuevo consumidor

Incluso la idea del consumidor que compra a tontas y a locas queda atrás. Un cambio que visualiza Lagos, quien asegura que "estamos ante un consumidor menos impulsivo y más estudioso de las compras significativas -montos altos- porque su objetivo, como todo buen capitalista, es comprar barato".