Greenwashing: Cómo funciona y cómo evitar caer en la trampa
Los anuncios publicitarios que atraen a los consumidores con conciencia ecológica tienen el potencial de afectar drásticamente las percepciones del público sobre cómo las marcas están abordando el cambio climático.
La tendencia de la publicidad ecológica, que presenta anuncios que, explícita o implícitamente, abordan la relación entre un producto o servicio y el entorno natural, promueven un estilo de vida ecológico o presentan a una idea ambientalmente responsable, está creciendo rápidamente.
Muchos anuncios actualmente presentan una variedad de tácticas inteligentes, desde llenar su pantalla con verde hasta usar términos vagos como "totalmente natural", diseñados para convencer de que los productos que están vendiendo son buenos para el planeta.
Pero, ¿son estos anuncios realmente un reflejo de la mejora en lo que respecta a las prácticas de producción, o es solo otro ejemplo de greenwashing, cuando las empresas presentan una imagen exagerada o incluso falsa de tener un impacto positivo en el medio ambiente?
Gracias a un diverso equipo de investigación, hay una serie de cosas que se pueden observar para notar la diferencia.
A medida que más y más personas se abren los ojos a la dura realidad del cambio climático y el papel dañino que el consumismo desempeña para acelerarlo, las marcas se dan cuenta de la necesidad de "poner lo verde primero" si quieren vender sus servicios. Como resultado, las últimas tres décadas han visto florecer la publicidad ambiental.
Como prueba de lo anterior, la investigación sobre la publicidad verde comenzó a surgir a principios de la década de 1990. Aunque han sido relativamente escasas, un número creciente de académicos ha estado examinando cómo responde la gente a los anuncios ecológicos y qué tan realistas son estos anuncios.
Esta maqueta publicitaria juega con las asociaciones subconscientes entre el color verde y la sostenibilidad. Shutterstock
Incluso en 2009, una encuesta encontró que el 80% de los vendedores se estaban preparando para aumentar el gasto en marketing ecológico para dirigirse a consumidores más conscientes del medio ambiente. Desde entonces, diversas investigaciónes han enfatizado la importancia de desarrollar la combinación adecuada de técnicas de comunicación y mensajería en un anuncio para atraer el interés de aquellos consumidores con preocupaciones ambientales.
Los estudios sugieren que la afinidad emocional de las personas hacia la naturaleza tiene una fuerte influencia positiva en sus niveles de consumo verde. Y dado que los productos ecológicos también suelen ser más caros, los anuncios para ellos tienden a jugar con las emociones de las personas, en lugar de centrarse en los beneficios funcionales de los productos, para fomentar la compra.
Algunas empresas, sin embargo, intentan crear este efecto sin que los hechos los respalden: “lavado verde”. Los anuncios de greenwashing presenta afirmaciones confusas o engañosas que carecen de información concreta sobre los impactos ambientales reales de lo que se anuncia. A menudo implican apelaciones emocionales que te hacen sentir bien por ayudar al medio ambiente, cuando la realidad es menos agradable.
En uno de los estudios más recientes sobre publicidad ecológica publicado en el European Journal of Marketing, investigamos el papel que desempeña la música publicitaria en las elecciones de compra ecológica de los consumidores.
Los investigadores descubrieron que agregar música alegre y brillante a los anuncios hizo que los oyentes se sintieran mejor con la marca en cuestión y, por lo tanto, más propensos a comprarle, en comparación con cuando el mismo anuncio de radio iba acompañado de música lenta y triste, con un sonido aterrador. música, o nada de música.
Con su gran poder emotivo, la música de fondo se puede utilizar como una "pista periférica" en los anuncios, junto con eslóganes ecológicos, para hacer que los productos parezcan más positivos. Pero eso significa que las empresas pueden hacer un mal uso de estos atractivos emocionales para reforzar promesas fabricadas y reclamos débiles en torno a la sostenibilidad.
Si estas afirmaciones se desacreditan públicamente, tiende a generar escepticismo en el consumidor sobre la validez de las afirmaciones de sostenibilidad. Esta es una barrera desafortunada para las marcas que en realidad ofrecen productos ecológicos, y como resultado es menos probable que se las tomen en serio.
Publicidad engañosa
Las afirmaciones ecológicas se utilizan con frecuencia para hacer que la gente compre productos que simplemente no son intrínsecamente respetuosos con el medio ambiente: desde botellas de plástico reciclables y vasos de café desechables, hasta vuelos y autos de combustión comercializados con un impacto "menor" (pero en realidad muy alto) en el entorno.
Como ejemplo, se alegó que el gigante petrolero BP había estado engañando a sus clientes a través de una campaña publicitaria lanzada en 2019. Se acusó a los anuncios de crear una impresión potencialmente engañosa de la empresa al centrarse en sus inversiones en energía renovable, mientras que el petróleo y el gas aún compensan. una parte significativa de su negocio. BP retiró los anuncios en cuestión en febrero de 2020.
De hecho, las empresas de combustibles fósiles se encuentran entre las que más gastan en anuncios de Google que parecen resultados de búsqueda, lo que los activistas creen que es un ejemplo de lavado verde endémico.
La reacción contra el greenwashing ha dado lugar a estrategias como la “antipublicidad”, una táctica que utiliza el marketing para animar explícitamente a la gente a comprar menos. Las empresas que han adoptado esta estrategia, incluidas REI y Patagonia , afirman que la prueba de la sinceridad (o hipocresía) ecológica de una marca es si los productos que venden son útiles, duraderos y de alta calidad, alentando a sus clientes a comprar menos cosas que durar más.
Si sospecha de las credenciales ecológicas de una marca, busque evidencia producida de forma independiente para las afirmaciones que están haciendo. En el Reino Unido, la Autoridad de Normas de Publicidad permite a las personas marcar un anuncio o presentar una queja si sospechan que se está realizando un lavado verde. También es hora de aumentar la legislación publicitaria para evitar que las empresas vendan productos no sostenibles, incluyendo los influencers que promocionan contenidos en Instagram y otras redes sociales.
