Para que una campaña publicitaria sea considerada efectiva y obtenga buenos resultados, se debe tomar en consideración que el público objetivo hable de forma constante de ésta. Y la marca de galletas de Nestlé Tritón lo logró, con la campaña #lamediatentacion, cuyo objetivo era la de promocionar el lanzamiento de la nueva galleta sabor lúcuma-nuez. El problema es cuando el mensaje se escapa de las manos y el contenido de éste se desvirtúa, se produce una contra-campaña, que puede dañar severamente la imagen de la marca. También ocurrió en el caso de las galletas Tritón.

Porque la acción de marketing fue lanzada en la estación de Metro Baquedano (un punto neurálgico de la capital, en el que confluyen millones de personas de distintas comunas) y contemplaba un truco de ilusionismo que dejaba al descubierto numerosas piernas femeninas, en minifalda, junto al nuevo producto. El problema es que los productores invitaban a los transeúntes a tomar fotografías y videos de estas piernas y subirlas a Twitter y Facebook para de esta forma participar por el sorteo de seis meses de Tritón gratis.

En la imagen corporativa del concurso, la cámara de un celular enfocaba directamente las piernas de una mujer a la espera del metro, incitando explícitamente a tomar la fotografía o capturar el video sin el permiso de la afectada. Y fue esto lo que causó la indignación de los usuarios en las redes sociales e incluso del Observatorio Contra el Acoso Callejero, agrupación que manifestó a través de la propia red social: “Además de promover acoso sexual callejero, Tritón trata a las mujeres como objetos”.

La publicidad hace rato que nos tiene acostumbrados a imágenes sexistas, en el que el uso de la mujer es un sinónimo de sexualidad. Por lo general son las marcas de cervezas y piscos, los que utilizan a las mujeres como protagonistas. También, las típicas promotoras de supermercado de fin de semana. Y, si se enciende la televisión a las 2 de la tarde, podremos apreciar que a la mujer se le trata de forma anacrónica como la dueña de casa, en la promoción de productos para el hogar. En el caso de la galleta, la difusión del slogan de lamediatentacion, alude a la esencia de una sociedad netamente machista y sus creadores al parecer no han comprendido que Chile está cambiando.

Lo cuestionable del asunto está en que una marca que posee un montón de años de experiencia en el mercado, esté promoviendo este tipo de conductas que ya han sido condenadas y denunciadas a través de campañas ciudadanas y de organizaciones pro-mujer en contra del acoso sexual; además, porque la temática la ha abordado con fuerza nuestra legislación chilena, que ha sentenciado a tipos degenerados que han grabado con el celular por debajo de las faldas a la mujeres tanto menores como mayores de edad.

En todo caso, si se trata de comunicación no hay reglas, moral ni ética. Porque si lo que querían era que la campaña estuviera en boca de todos, lo lograron. El fin justifica los medios. El problema está en qué tipo de comentarios se realizan en torno a ésta.

Nadie puede esperar en estos tiempos realizar campañas publicitarias que apelen al humor, utilizando como figura central a la femenina. En un país que –afortunadamente– ha ido cambiando paulatinamente su mirada machista (digo, paulatina, porque todavía falta muchísimo por avanzar); en el que acaba de asumir por segundo periodo la administración del país una mujer Presidenta, en el que las mujeres cada vez están ganando más espacios y en el que las instituciones en contra del machismo siguen proliferando, nadie puede atreverse a seguir colocando a la mujer como un símbolo sexual para campañas publicitarias o como enganche para ganar más rating en programas de televisión. Y si se atreven, pues que se atengan a las consecuencias, como le pasó a los productores de esta campaña. Menos, cuando el Twitter y las redes sociales en general, se están convertido en una especie de Santa Inquisición del siglo XXI.

En todo caso, la culpa de todo esto lo tiene la televisión, porque a través de este medio de comunicación se ha masificado el uso de la mujer como símbolo sexual, de enganche comercial y de altos puntos de rating que alcanzan los programas cuando muestran un par de tetitas y de culos calzoneados. Mientras existan programas como Morandé con Compañía que privilegian el uso de modelos con minifaldas y escotes, esta disyuntiva seguirá alimentando a una sociedad por esencia machista. También la culpa la tenemos los hombres, porque con nuestro comportamiento históricamente animal, hemos desarrollado y potenciado el sello de una sociedad sexista que ha privilegiado el uso de la mujer como objeto sexual.

No se trata de que nos convirtamos en chilenos puritanos, por el contrario, se aplaude que la sociedad esté cada día más destapada, porque habla de una apertura social para un país más tolerante, pero una cosa es sincerar el debate en torno a nuestra sexualidad y otra muy distinta es que sigamos con esa inequidad social en la que la mujer sigue estando más abajo del hombre. Injusto e impresentable.

En periodismo, cuando se necesita montar una declaración de algún entrevistado, se le denomina galleta. Es algo similar a los tombos de la farándula. Menciono esto, porque esta campaña de las mujeres para promocionar la nueva Tritón, tiene mucho olor a galleta.